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挣脱了“小罐茶”的牢笼,小罐茶还是小罐茶吗?

发布时间:2022/06/28 作者:admin 阅读( 103)

文:向善财经


转眼间,小罐茶已经十岁,老去的杜国楹,也已经快到知天命的年纪。


6月20日,杜国楹宣布为小罐茶推出3个新品牌,分别是主打年份茶的“年迹”、定位新国民生活茶的“茶几味”、以及C.TEA.O智能泡茶机,并且提出了“多品牌+多产品线”的策略布局产品。


杜国楹大手挥舞之下,十岁的小罐茶,正变得越来越不像“小罐茶”。


小罐茶:泯然众人矣?


据天眼查专业版APP显示,自2020年以来,小罐茶申请了“年迹”、“茶几味”、“几味生活”、“皮老白”、“主茶官”和“咖小壶”等多个商标,不过从杜国楹在6月20日发布会来看,被选中上线的有三个。


杜国楹在直播时称,茶几味拥有两个系列的产品,一个系列每斤售价为金罐产品价格的4%,另一款产品为金罐价格的10%,攻入大众平价茶价格带;年迹·年份茶则专注于年份普洱茶、年份白茶;C.TEA.O智能泡茶机聚焦商务待客场景,让复杂的泡茶过程“一键”完成。


此次三个新品牌的上线,也意味着小罐茶完全突破了其最初的定义:小罐茶。


2021年下半年,杜国楹才向外界披露,小罐茶已经恢复到最高峰时的销售,这有赖于小罐茶不再局限售卖最初“一罐一泡”的金罐产品,而是增加了售价更低、更大罐的多泡茶产品和面向年轻群体的彩色罐产品。


从最初“一罐一泡”的小罐到“一罐多泡”的大罐,再到袋装形态的“茶几味”以及茶饼形态的“年迹”,小罐茶已经“面目全非”。


这一定义的打破,也意味着小罐茶逐渐泯然于中国传统茶企之中。


小罐茶自从进入茶叶领域,似乎一直在贴的就是这三个标签:高端化、现代化、资本化,这也是小罐茶区别于传统茶企的关键所在。


从高端化来看,自2014年正式入局以来,小罐茶就喊出了“8位泰斗级制茶大师”、“每一罐都是大师制茶技艺的代表作”、“8大名茶,由8位制茶大师”等口号。并且通过“小罐”区别于传统茶企的高端产品,仅一罐 4g 的茶叶便要价 50 元。


可惜这一动作并没有得到消费者的认可。有人为小罐茶算了一笔账:假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。并戏称“大师都累坏了”。


对于为何推出平价茶,此次直播中杜国楹回应很直接:“小罐茶上市六年来,听到最多的反馈是‘太贵了,太贵了’,2017年,我就开始思考如何生产安全、干净、高品质的平价茶。


至于现代化,在生产端,小罐茶用现代设备取代手工制作,实现茶叶机械化生产。机械化无可指摘,不过需要注意的是,国内消费者往往对手工有着“谜之迷恋”,比如纯手工水饺、纯手工辣条、纯手工家具等等。消费者的“手工情结”,可以说是其现代化的最大阻碍。


在消费端,C.TEA.O智能泡茶机的推出也是小罐茶现代化的一个标志。然而,饮茶是中国的历史传统文化,泡茶虽然繁琐,但同样已成为中国茶文化不可分割的一部分。所谓待客之道,如果“一键化处理”,不仅喝茶的仪式感丧失,同时也是其社交礼仪的一种“走形”。省去繁琐泡茶步骤的同时上海金秋在线,失去了面子,也会让爱茶之人产生被敷衍、不被尊重的感觉。


资本化则体现在小罐茶的大手笔营销投入上。资本的入局让小罐茶有能力用营销开路,让小罐茶的广告在产品早期席卷各大电视台和媒体,乃至电梯、机场等屏幕所及之处。


不过,疯狂利用资本进行营销投入,短时间内或许会提升业绩,但也存在揠苗助长的风险。


或许,小罐茶产品的持续力并不如预期。据向善财经的不完全统计,小罐茶唯一向外披露过的数据是2018年小罐茶的零售销售额突破20亿元,此后对小罐茶销售额闭口不提。


打破“小罐茶”


由于杜国楹的存在,营销是小罐茶最为人诟病的一点。在茶叶品牌中,小罐茶估计也是在网上被骂得最惨的。


彼时的媒体见面会上,杜国楹曾激动地表示:" 弄个好看的罐子,装点垃圾进去,再找几个大师站台,这家伙又出来忽悠了,我知道你们心里是怎么想的!"


实际上,营销正经历一个祛魅并且走向隐形化的过程。


在市场开放早期,由于信息不透明且消费者观念未得到解放,企业往往喜欢虚假夸大营销,并且从消费者身上薅到不少羊毛。


比如曾经的中华鳖精,号称从鳖的身体里提取了多种营养物质佛山茵慴网,风靡于上个世纪九十年代。后来记者暗访,发现全厂就一只王八,还是用来观赏的。三株创立之初,广告铺满了农村的角角落落,据说就连公厕和猪圈的墙上都不放过。后爆红全国,短短两年营收就达到了80亿。


如今,随着互联网发展信息愈发对称,消费者被洗脑的机会越来越小,越广泛的营销反而会带来大量的质疑,这些“明目张胆”的营销模式早已销声匿迹,新消费品牌在尽一切可能消除营销的痕迹。


比如微信私域社群,讲究与消费者建立情感链接,基于好友关系发展会员制、订阅制和顾问制。还有小红书种草拔草,为消费者提供消费攻略和选购建议,虽是内容营销,但是很难让消费者察觉到营销的意味。


企业需要做的是让营销隐形化,如春雨般做到润物细无声。在向善财经看来香港疫情,小罐茶品牌层面,目前面临的最大问题或许是——成也杜国楹,困也杜国楹。


如果是普通品牌,营销为人所乐道也可以,但是营销人员在普通消费者心中或许并不是褒义词,但在戾气十足的网络世界里,公关从业者意味着洗地,水军,黑....营销作品知名度越高越好,但是营销人甚至整个营销部门应该低调,事了拂衣去,深藏功与名。


如果是面向中产阶层的高端品牌,背后的营销操盘手更应该低调,最好是没有任何存在感,毕竟高端品牌又没到奢侈品这个纬度的营销立场最尴尬,毕竟一有风吹草动就有好事者质疑其在收智商税。


如果这个面对中产阶层的中高端品牌,又是处于信息不对称的领域,处于送礼这个场景下,那就更尴尬了,如果再加上杜国楹........


杜国楹做小罐茶,营销大师前期确实有助于品牌快速打响知名度,但是不适宜露面,因为会不断加重人们对小罐茶过度营销的偏见(主要是之前杜国楹的多次营销大手笔),让创始人本人的营销属性过于凸显,创始人个人太强的营销标签更容易将其从正心智品牌推向负心智品牌,毕竟消费者买的是产品,太多的广告费成本不免会让部分消费者有着被收智商税的错觉。


过去消费者对背背佳、好记星等产品的营销没有太大的抵抗力,随着互联网的发展,供需两端的信息越来越透明。


而小罐茶如今所遭遇的经历,更像是部分消费者典型的“秋后算账”行为。部分消费者在背背佳、好记星等产品上踩过的坑,仿佛一并被算到了小罐茶头上,小罐茶也承受了它这个年纪不该承受的压力。就算杜国楹真心想改变中国茶叶领域,也是负重而行。


对此次发布会有网友评论:每每提起小罐茶,我都会有一种抗拒感。一个是,之前被营销洗脑买过背背佳,如今才理性地意识到被骗了;另一个是,面对着各种标价、品质的茶叶,同样毫无辨别能力。


这位网友是,戏谑、嘲讽、报复,还是刻意抹黑,带着有色眼镜看待小罐茶?相信每个人心中都有着自己的答案。


营销表面上是研究如何更好的满足消费者,深层次则是为了更好的达到企业自己的目的。消费者一般不会关心企业的目的,也不在乎企业是为了宣传品牌或者为了提高销量,只关心营销动作是否能满足自己的需求。


而小罐茶营销的命门在于,相对于其产品,消费者更关注营销动作本身,更加关注小罐茶营销是为了达到企业自身什么目的,是否有收智商税的可能。这样的营销做再多,或许效果也不会太好,因为或许并没有在企业与大部分消费者需求之间建立正向链接。


企业竞争的基本单位不是企业,而是品牌。有很多品牌,消费者并不知道它属于哪个企业。比如奈雪的茶,大多数消费者不知道,它是属于深圳市品道餐饮下面的品牌;还有花西子,也很少有人知道,它是浙江宜格旗下的彩妆品牌。消费者毕竟关心的是品牌,不会刻意去关心企业,除非这个企业成为了知名企业。


而杜国楹之前在品牌上做得太多,做得太成功,太有影响力,这可能为其带来的一个缺陷就是,小罐茶品牌本身就等于小罐茶企业也就等于杜国楹本人。


如果专注于小罐茶这一垂直品牌的发展,这并没有什么不妥。但被严格限制的小罐茶产品或许已经陷入了增长困境。“小罐茶”已经变成了小罐茶的“牢笼”,同样或许是杜国楹的“牢笼”。


这时候杜国楹想要挣脱“牢笼”,就必须先把单一品牌增长的诉求放到一边,从更大的企业增长层面去思考。于是小罐茶走向了品牌多元化发展,捕捉新品类和新定位的机会。


至于未来小罐茶能否品牌多元化发展成功,向善财经认为,还是应该以斩断新品牌与杜国楹之间的太多联系为前提。


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